Продължава от Част 1, “Бляскави уроци от бизнеса с диаманти” .

Материалът е обработен превод на статията Have you ever tried to sell a diamond? на Edward Jay Epstein.

A diamond is forever

"Диамантът е завинаги". Снимка: google

…Но през 1951, за първи път от 1938, агенция N.W. Ayer се натъкнала на известна неподатливост от страна на потребителите. В годишния си доклад агенцията пише:

…Милионите булки и бъдещи булки са подложени на поне два вида натиск, които работят против диамантения годежен пръстен. Сред по-заможните се наблюдава силно желание да бъдеш различен като израз на това, че си умен… А тези с по-скромни доходи искат да имат нещо повече за показване срещу парите си, отколкото им дава [малкия] диамант, който могат да си позволят…

Агенцията вижда решението – отново – в постоянно медийно покритие, което да наложи идеята, че единствено диамантът е универсално приет символ на статус.

В допълнение към женските списания като медия, агенцията решава да опита и с – тогава още относително нова – медия на телевизията. Те уговарят актриси и други знаменитости да носят диаманти, когато се появяват пред камера.

Агенцията създава и “Диамантен информационен център”, който играе ролята на нещо като авторитет, и бълва информация под формата на “новини” и “исторически данни”. Агенцията се стреми да задържи статуса си на главен източник на информация за диамантите, в очите на печатния свят.

Установявайки, че мотивът за покупка не е в полезността, а в показното потребление, те казват: “Да се наложи диамантът като един материален обект, който може да отразява, по един много личен начин, успехът на един мъж в живота”. Рекламата трябвало да има “аромат на туийд, стара кожа и полирано дърво, които са характерни за един добър клуб”.

Малко преди 1960, агенцията докладва на De Beers, че вложените двайсет години реклама и публичност имат голям ефект върху американската психика.

От 1939 насам, цяло едно ново поколение от млади хора е достигнало възраст за женитба. В очите на това поколение, диамантеният пръстен е задължителен при годежа.

Посланието се е запечатало толкова силно в главите на това поколение, че тези, които не могат да си позволят диамант за годежа предпочитат да отложат годежа, отколкото да се сгодят без диамантен пръстен.


ЯПОНИЯ И ДИАМАНТИ


След 1960 започва международна кампания: основните цели са Япония, Германия, и Бразилия. За тази кампания DeBeers наема агенция J. Walter Thompson (тъй като другата, N.W. Ayers, е силна главно в САЩ).

Обичаят в Япония дотогава бил в духа на уредените бракове. Церемонията, според Шинто традицията, се заключавала в това булката и младоженецът да пият саке (оризово вино) от една дървена купа. Нямало традиция на романтика, ухажване, прелъстяване или предбрачна любов; съответно и никаква нужда от диамантен годежен пръстен. Силната японска традиция не се повлияла дори от факта, че милиони американски войници били разпределени там в продължение на едно десетилетие.

Втората агенция започнала кампания под идеята, че диамантите са видим признак на модерни Западни ценности. В японските списания се появили цветни реклами с красиви жени, показващи своите диамантени пръстени. Жените имали западняшки черти на лицето и носели европейски дрехи. Още повече, в рекламите те били показани да извършват някаква дейност – каране на колело, къмпинг, плуване, катерене – които били в разрез с японските традиции. На заден план имало японски мъже, също облечени в европейски дрехи. Почти всички автомобили, спортно оборудване и пр. на снимките били показно вносни.

Посланието на рекламната кампания: диамантите отразяват рязко скъсване с ориенталското минало и са признак на встъпване в модерния живот.

Кампанията има удивителен успех. Преди 1960, вносът на диаманти дори не бил разрешен от следвоенното японско правителство. Когато кампанията стартирала през 1967, по-малко от 5% от сгодените японки получавали диамантен пръстен. През 1972 станало 27%, а през 1981 цифрата се вдигнала на 60%.

За някакви си 14 години, 1500-годишната японска традиция била радикално променена. Диамантите станали елемент в японските бракове. Япония станала втория по големина пазар (след САЩ) за диамантени годежни пръстени.

В САЩ, първата агенция осъзнала нуждата от създаването на пазар за диаманти сред двойките с дългогодишен брак. Жените имали психологическа нужда от “подновяване на романтиката”. Идеята този път била, че подаряването на втори диамант, в късните години на брака, ще се приеме като признак на любов, която расте постоянно. Агенцията искала да отдели диаманта от всичко останало и да го маркетира като единствения удачен подарък за събитията в по-късния етап от живота, когато трябва да се изрази сантименталност.

Но в средата на 60-те (1960) се наложило допълнително преструктуриране на диамантения пазар.

Защо е било нужно и какво е станало после, ще разберете в следващата част.