Продължава от Част 2, “Бляскави уроци от бизнеса с диаманти (2)” .

Материалът е обработен превод на статията Have you ever tried to sell a diamond? на Edward Jay Epstein.

Диамантен пръстен

Бизнес с диамантени пръстени... и любов. Снимка: натиснете тук

В края на 50-те (1950) руснаците открили диамантени мини в Сибир. DeBeers и съюзниците им щели да изтърват контрола над предлагането на диаманти, а съзнавали, че открита конкуренция с руснаците ще доведе до “колебания в цените”, както меко се изразил Хари Опенхаймер. Колебанията в цените пък биха отслабили доверието на масите в стойността на диамантите, което доверие било така старателно култивирано от DeBeers (както видяхме в част 1 и част 2).

Опенхаймер предложил сделка на руснаците: да има един-единствен канал, който да контролира предлагането на диаманти в световен мащаб. Нито една от двете страни не можела да рискува колебания в цените и да се разклати целия диамантен бизнес. Руснаците станали част от бизнес картела и съ-пазители на диамантеното изобретение.

Така в средата на 60-те (1960) се наложило допълнително преструктуриране на диамантения пазар, за да могат да се пласират малки диаманти. DeBeers се заели с това пласиране – правели го за СССР. (За малките читатели – това е Съветския съюз.)

След сделката със Съюза, DeBeers очаквали добива от Сибир постепенно да намалее. Точно обратното: добива се ускорил невероятно.

Почти всички съветски диаманти били под половин карат в сурова форма, и нямало готов пазар за милионите такива мънички диаманти. Агенция N.W. Ayer в САЩ направила стратегия за продажба на малки диаманти. Те искали да изместят акцента от размера на диаманта към качеството, цвета и обработката.

Започнала кампания за разработване на един незасегнат до момента пазар: възрастните семейни жени. Били направени пръстени, съставени от до 25 малки диаманта (за разлика от годежните, които били с един по-едър диамант).

Кампанията била изключително успешна. Средният размер на продадените диаманти паднал от 1 карат през 1939 до 0.28 карата през 1976, което съвпадало почти точно със средния размер от мините в Сибир.

Снимка на диамантен пръстен

Бизнесът с диаманти няма спирачка - това е "eternity ring" , който са получавали възрастните жени. Снимка: mytwogirls.net

Така възрастните жени в САЩ получавали пръстени с малки диаманти, заради нуждите на една южноафриканска корпорация с британци начело да угодничи на СССР.

Но в средата на 70-те (1970), кампанията за малки диаманти започнала да става прекалено успешна.

В доклада си от 1978, агенцията пише: “Заради подходящата цена, успешната дистрибуция и дългосрочните рекламни кампании в последните 16 години, търсенето на малки диаманти значително превишава предлагането – въпреки че предлагането като цяло (абсолютно предлагане) се увеличаваше стабилно”.

И докато има недостиг на малки диаманти, продажбите на големи (1 карат и нагоре) оставали на равнището от последните три години. За да се стимулира продажбата им, се налагало да се правят отстъпки, достигащи до 20%.

Но този недостиг се оказал временен: съветския добив нараствал все повече, както в началото. Този добив не можел да бъде поет от пазара на възрастните дами и DeBeers се огледали за нови пазари извън САЩ. Въпреки успешната кампания в Япония обаче (част 2), не успели да пробият в Бразилия, Германия, Австрия или Италия.

Макар че сами си създали проблем за бизнеса с “прекалено успешната” кампания за малки диаманти – в резултат на която продажбите на големи се затлачили и печалбата като цяло паднала, – за DeBeers това било по-малкото зло. Поне засега, DeBeers успявали да задържат СССР на своя страна като част от картела. Ако СССР били отделно, имало реална опасност да наводнят пазара със своите диаманти и всичко да се срине.

Но колкото и да искали, DeBeers не можели изцяло да спрат рекламата на малки диаманти. Това щяло да озадачи и обърка потребителите. Вместо това DeBeers имали поддържаща реклама за малки диаманти, като в същото време искали рекламният фокус да е върху големите. Дали рекламната агенция щяла да се справи с поредната “смяна на ориентацията” за потребителите? С бюджет от близо $10 млн. на онова време, агенцията била доста уверена.

Следва продължение!