Днешният материал е обработен превод на статията Have you ever tried to sell a diamond? от Edward Jay Epstein

Преди 1870, световния добив на диаманти е бил едва няколко килограма годишно. Но през 1870, в ЮАР са открити огромни диамантени находища, от където се вадят тонове. Изведнъж пазарът е залят с диаманти.

Британските финансисти, които организират мините в ЮАР, веднага виждат заплахата за своята инвестиция. Диамантите нямат стойност сами по себе си – тяхната цена зависи почти изцяло от тяхната рядкост.

Главните инвеститори в диамантените мини нямат избор, освен да слеят интересите си в едно цяло, което да е достатъчно силно да контролира добива на диаманти. И да поддържа илюзията за тяхната рядкост.

Това цяло е създадено през 1888 под името De Beers Consolidated Mines, Ltd., със седалище в ЮАР. Скрита под различни имена и организации, De Beers контролира световната търговия с диаманти. Близо век те държат не само мините, но и търговските компании за диаманти. Гигантът De Beers постига растеж в цената на диамантите в почти всяка година след Голямата депресия – докато в същия период цените на злато, сребро и мед са нестабилни.

“Изобретяването” на диаманта идва с налагането на идеята, че диамантите са редки и ценни. Гениалното е в превръщането на малките кристали в универсално признати символи на богатство, сила, и романтика.

За да постигне тази цел, De Beers трябвало да контролира не само добива, но и търсенето на диаманти. Планът: да накарат и жените, и мъжете да виждат диамантите не само като скъпоценни камъни, но и като неразделна част от ухажването и семейния живот. De Beers трябвало да придаде на диамантите сантиментална стойност (освен пазарната). Необходима била илюзията, че диамантите са завинаги – “завинаги” в смисъла, че никога не бива да се разделят с тях.

През 1938, на сцената излиза 29-годишния Хари Опенхаймер (Harry Oppenheimer), син на основателя на De Beers. Опенхаймер се вдига от ЮАР и отива в САЩ, на среща с президента на водещата рекламна агенция там: агенция N.W. Ayer. Това става по препоръка на Morgan Bank, която е помогнала на Опенхаймер Старши в основаването на DeBeers; банкерите от Morgan Bank са притеснени за цената на диамантите, която тогава пада в световен мащаб.

Защо DeBeers се насочва към американския пазар? Защото през 1938 Европа е на ръба на война, а и там на диамантите се гледа като на бижута за аристокрацията, не за масите. Докато САЩ бил готов пазар: през 1938 така или иначе 3/4 от диамантите на DeBeers отивали за годежни пръстени в САЩ, при средна цена $80 долара. Опенхаймер и банкерите вярвали, че една реклама кампания може да убеди американците да купуват по-скъпи диаманти.

Опенхаймер предложил на агенцията да се заеме със създаването на нов имидж на диамантите сред американците. Ако Опенхаймер-старши харесал плана, агенцията щяла да получи изключителни права за рекламите на DeBeers, и DeBeers да поеме разходите за предварителни проучвания.

Сделката била сключена.

Проучванията показали, че след края на Първата световна война през 1919, продажбите на диаманти (в карати) са паднали с 50%, а като стойност – 100%. Според агенцията това било резултат от икономиката, промени в социалните нагласи и промотирането на конкурентни луксозни стоки.

Диамантен бизнес и любов

Диамантен бизнес и любов… Снимка: cookiesandclogs.com

Макар че не можели да променят икономиката, от агенцията се заели да променят социалните нагласи към диамантите. Според агенцията, било необходимо да се засили асоциацията между диаманти и романтика в очите на хората. Искали да наложат идеята, че диамантът е израз на любов: колкото по-голям и фин, толкова по-голяма трябва да е любовта. По същата логика трябвало младите жени да започнат да виждат диамантите като задължителна съставка при ухажване.

Агенцията искала да промени представите в обществото за това как един мъж ухажва – и печели – една жена, затова агенцията се насочила към новата тогава медия на киното. Кино звездите като лица на романтиката щели да използват диаманти като символ на своята любов. (Отделно агенцията направила статии и снимки за избрани списания и вестници, които материали подчертавали връзката между диамантите и романтиката.)

Модни дизайнери трябвало да говорят за новата “диамантена мода”.

И понеже британците (спомнете си корените на DeBeers) имат интерес от успеха на диамантите, кралското семейство трябвало да помогне на диамантената промишленост, като носи точно диаманти, а не други скъпоценни камъни. (По-късно кралица Елизабет отишла на посещение до няколко ЮАР-ски диамантени мини, и приела като подарък диамант от Опенхаймер; това събитие получило шумно медийно покритие.)

Към тези три плана – романтика, мода, аристокрация – агенцията добавила четирицветни реклами в списания за елита. Там редом до картини от Пикасо, Дали и пр. имало снимки на диаманти. Идеята била че диамантите, точно като картините, са уникални произведения на изкуството.

Цялата тази кампания започнала 1938, а през 1941 продажбите на диаманти скочили с 55% в САЩ.
За 1947, агенцията препоръчала психологически подход. “Имаме проблем в масовата психология. Искаме да… укрепим традицията на диамантения годежен пръстен”.

Целевата аудитория били 70 млн души на възраст над 15 години.

Агенцията създала програма с непряко рекламиране. Подбрани лектори посещавали училищата в цялата страна, и всичките им лекции се въртяли около диамантения годежен пръстен. Така посланието достигало до хиляди момичета, техните близки и съученици.

Агенцията била уредила рубрика за печатните медии, наречена “Холивудски характер”, при която 125 водещи вестника получавали описание на диамантите, носени от кино звездите. Паралелно продължавала кампанията за това медиите да отразяват звезди, показващи диамантени пръстени като символ на своята романтична връзка.

Агенцията пуснала серия снимки на сгодени известни хора. Идеята била да се създадат престижни примери и модели за подражание сред представителите на по-бедната средна класа. Агенцията искала диамантите да се виждат върху “звездите от екрана и сцената, съпругите и дъщерите на политически лидери, изобщо всяка жена, която може да накара жената на месаря и на механика да въздъхне Де да имах това, което и тя”.
DeBeers търсили слоган за диамантите, който да изразява едновременно романтика и благоприличие.

Копирайтер от агенцията измислил слогана “Диамантът е завинаги”, сложен в дъното на снимка на двама млади влюбени по време на меден месец.

Въпреки, че реално диамантите могат да бъдат счупени, повредени, обезцветени и пр., концепцията за вечност перфектно улавяла магическите качества, които агенцията искала да придаде на диамантите. След година “Диамантът е завинаги” станало официално мото на DeBeers.

Но през 1951, за първи път от 1938, агенция N.W. Ayer се натъкнала на известна неподатливост от страна на потребителите.

Какъв точно бил проблемът и дали са се справили с него – останете за втора част, за да разберете!